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          “網紅食品”的喜和憂
          2018-10-17

          文 / 本刊記者  宋龍艷

          拼顏值、講故事

          互聯網科技給人們的生活帶來了翻天覆地的變化,也捧紅了一批人,稱為網紅,同時還捧紅了一批食物,稱為“網紅食品”。近兩年是“網紅食品” 和餐廳井噴的一年,從火遍朋友圈的火雞面到如今人們爭相在朋友圈里曬吃的臟臟包,餐飲界的“網紅們”拼顏值、 蹭熱點、比口碑,“網紅食品”的市場熱鬧非凡,毫無疑問“網紅食品”已經是年輕人食品消費的趨勢之一,然而繁榮的背后隱藏著的食品安全問題不容小覷。

          先來看幾款倍受熱捧的“網紅食品”。自熱火鍋,顧名思義不用火也不插電就可以自行發熱煮出熱騰騰的火鍋。自熱火鍋的原理是由上下兩層塑料盒組成,上層是底料和食材,下層為加熱包。食用時,給放置加熱包的下層塑料盒注入一杯冷水,約 15 分鐘后,消費者就能吃到一碗冒著熱氣的火鍋了。死神辣條,由于很多網絡主播的推薦,死神辣條迅速走紅。死神辣條的特點是辣勁十足,被稱為“變態辣”,食用后讓人回味無窮。此外,還有經常賣斷貨的藍色百事可樂,憑借其超高的顏值,冰藍色的液體配上冰塊和玻璃杯,即使遠遠看著也能產生清涼的感覺,在夏季受到了人們的大力追捧。尤其要提到的是被稱為現今各大網店、朋友圈出鏡率最高的“網紅食品” 臟臟包。臟臟包實質上就是高級版的巧克力可頌面包,以可頌面包為基底,層層酥皮之中包裹巧克力漿,表面覆蓋厚厚的可可粉,看起來是灰褐色給人的感覺很臟,吃完后因滿嘴、滿手沾上了可可粉顯得臟亂而得名。臟臟包的原型在日本,本來是一個老面包品類,叫巧克力可頌。臟臟包的火爆可以說是一個意外,OUR BAKERY & BAD FARMERS 在北京原本就是個網紅店,其負責人原本只想推出一次主題為“釋放白領天性” 的商品促銷活動,推出了吃臟臟包大賽,卻沒想到在社交媒體的傳播下,被嗅覺敏銳的烘焙從業者捕捉,一時間各路糕點店競相模仿,從而風靡全國。

          這些“網紅食品”的火熱因其具備了共同的互聯網特質。首先,“網紅食品” 是一些微商通過特殊營銷方式,利用網絡媒介,包括微博、微信朋友圈、公眾號、網絡直播等渠道與消費者進行直接的宣傳和銷售。如今網絡的傳播力度之大、之廣正好為“網紅食品”的光彩提供了最大的舞臺。其次,“網紅食品”多為限量銷售,外表或包裝更加精致或獵奇,具有誘惑力?!熬W紅食品”所具備的功能已經不單純是傳統食物那樣可口、果腹,很大程度上具備了一定的社交功能, 滿足了年輕一代的獵奇心理。物以稀為貴,消費者不僅愿意花更高的時間精力和財力買一款“網紅食品”,更樂意給產品拍照,并在社交媒體上分享滿足內心的情感需求。此外,與傳統企業一樣,一款好的網紅產品需要有一個好的理念作為附屬。以褚橙為例,這個品牌源于曾經的云南煙王褚時健在經歷牢獄之災后,以 76 歲的高齡再度創業,回到云南哀牢山種橙子,花了十年時間終于取得了收獲。消費者自然將其同市面上流 行的工廠化生產食品區分開來。同時,這樣的勵志故事所傳達的理念,也吸引了不少都市白領。很多消費者表示,他們買褚橙并非只是買橙子,更是買褚時健的勵志理念和健康生活的理念?!熬W紅食品”的概念都貼近年輕人,有新鮮感有沖擊力。比如前面所提到的死神辣條,被稱為整人神器。甚至有網友發起了這樣的惡作劇,向熟睡的小伙伴嘴里送入死神辣條。自熱火鍋的理念更是自帶新奇感,讓人們可以像吃方便面一樣隨時隨地享受熱氣騰騰的火鍋。當一款普通的產品具備了互聯網氣質,再加上商家的精心運營,便會成消費者追捧的 “網紅”。

          催動產業鏈發展 

          在當前消費升級的大背景下,用戶更愿意為創意買單已成公認趨勢,而網絡社交將創意的影響發揮到最大,使得 “網紅食品”吸引了一批又一批的年輕人。在“網紅食品”火熱的背后是一條新生的產業鏈,處于鏈條上的各方,包括電商、原材料供應商以及更多的直接參與者分享紅利。就拿被稱為“國民宵夜”新晉網紅小龍蝦來說,原本是一種普通的海鮮食物,遇上互聯網之后,以其自身特有的品相和口味進行了完美的蛻變。近兩年,國內的小龍蝦市場異?;鸨?,低門檻和高利潤吸引了大批創業者加入。街頭的經營小龍蝦的餐飲店越來越多,很多店面晚上排隊購買的人群總能拐幾個彎。線上不僅僅是垂直生鮮網店販賣小龍蝦,天貓、京東以及網易等電商巨頭也紛紛推出了小龍蝦業務線。2017 年 5 月 25 日,天貓商城首家小龍蝦館開業。數據顯示,僅5 月 26 日一天,小龍蝦的整體銷量就增長10倍, 第一分鐘就售出超過10000 份約35 萬只小龍蝦。

          小龍蝦的火爆也讓養殖戶嘗到了甜 頭。據了解,江蘇和山東日照地區的小龍蝦養殖戶幾乎每天都供不應求,旺季的時候每天提供兩三噸小龍蝦,年收入百萬很容易達到。越來越多的農戶把小龍蝦養殖看做“十拿九穩”的致富之道,而在養殖規模最大的湖北省,2016 年養殖面積已達到 487 萬畝、產量 48.9 萬噸。另外 , 小龍蝦帶動的餐飲、運輸、直播、旅游等都是龐大產業鏈中的鏈條?!?017 中國小龍蝦產業發展報告》數據顯示,2016年我國小龍蝦總產量為89.91萬噸,產值564.10 億元,經濟總產值1466.10億元, 全產業鏈從業人員近500 萬人。小龍蝦商業化步伐加快,從街頭餐館到 O2O 品牌,再到電商生鮮外賣產品,小龍蝦產業規模不斷擴大,逐漸形成完整產業鏈。

          小龍蝦是眾多“網紅食品”中的一員,在線上線下都較容易獲得,而對于一些線下門店打著“物以稀為貴”旗號的“網紅”們,就是另外一番情況了。 朝陽區三里屯有兩家“網紅食品”店,名聲吸引著大量消費者前去嘗鮮。有需求就有市場,火爆的網紅經濟養活了一群黃牛黨。在長長的購買隊伍中夾雜著不少黃牛的身影,一位黃牛對記者說, “臟臟包原價50 元一對,我們收過來大概 150 元左右,再轉手240~260 元賣出 去,一天出手五十多對吧”。這樣算下來,黃牛每天的純收入可達5000 元。中國食品產業評論員朱丹蓬表示,從宏觀層面來說,“網紅食品”催生了各類食品產業鏈的加速發展 ;從中觀層面來說超前消費以及網民從眾心理下的“羊群效應”使得休閑食品產業的體量不斷增加,毫無疑問的是更多的人正投身于這場網紅經濟當中謀求更多的利益。

          隱患大,監管難 

          “網紅食品”由于其自身的屬性,流 傳于直播、微信朋友圈等所謂的自媒體和 電商中,就注定了其資質難以把關,這 很容易被一些不法商家和黑作坊鉆空子。

          現今火爆的“網紅食品”市場,背后卻是令人擔憂的食品安全隱患?!熬W紅食品”推介起來外表光鮮誘人,卻不能出示QS 許可證,其各種營銷手段夸張,出人意料,不僅雇用“網上水軍” 進行炒作,還將一些食品虛冠名號,比如將竹炭蛋糕稱為“凈化毒素”、將米酒稱成“靈丹妙藥”,很多劣質的食品混在其中以次充好。 

          2017 年 8 月,因含有國家管制藥品成分,廣東佛山市公安局南海分局對一款名為“咔哇潮飲”的網紅飲料進行了查處。之后,被業內稱為“面包界的星巴克”的“面包新語”被曝光門店面包櫥窗內老鼠橫行,被追捧的當紅餐飲品牌“一籠小確幸”,也因食品安全問題, 其在上海的店面全部停止營業,并從各大餐飲平臺上消失。今年 3 月初,國家質檢總局發布信息,2018 年 1 月出入境檢驗檢疫部門在入境貨物到達口岸共檢出質量安全項目不合格并未準入境的食品73 批。在最新一批不合格進口食品名單中,雷福記腰果、韓國希杰油炸粉等“網紅食品”赫然在列。其中不少屬于年貨熱銷食品,深得市民喜愛??梢娭雀卟⒉淮硎澄锞桶踩判?。 食品安全專家表示,對于消費者而言,無論是追捧實體店還是線上的“網紅食品”,在購買時,都應該對這些食品的生產日期、保質期、生產地址等信息進行關注,這既是為了自身的食用安全,也起到了社會監管作用。 

          由于數量多、銷售渠道廣、不確定因素多,“網紅食品”的監管給相關部門出了一道難題。我國《食品安全法》明確將網絡銷售食品納入監管范圍,但與淘寶網等電商平臺相比,微信朋友圈的平臺屬性界定模糊,對個人微信賬號能否從事商業經營性活動,還缺乏明確的法律規范。由于朋友圈的社交空間相對封閉,如何對其有效監管,還處在探索階段。以烘焙產品為例,現在朋友圈里兜售過期面包、劣質糕點的問題暴露,普遍以網友舉報為主,監管部門主動查處的情況并不多見。

          “網紅食品”的火爆雖然一定程度上帶動了相關產業經濟的發展,但在魚龍混雜的市場與不成熟的監管體系下, 食品的質量與安全問題難以幸免。消費者如何理性消費,不盲目跟風值得思考。期待政府職能部門加強對包括“網紅食品”在內的所有食品商家的監管,同時要盡快完善法律制度,標本兼治,與企業和消費者形成合力,讓玩貓膩的“網紅食品”無處遁形。

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